Cómo funciona la publicidad digital

Cómo funciona la publicidad digital

La publicidad es una parte fundamental de los servicios que ofrecemos y nos permite poner a disposición de los consumidores muchos de nuestros servicios de forma gratuita. En esta página, te mostraremos cómo funciona la publicidad digital en Yahoo, los diversos actores implicados y cómo usamos tus datos para personalizar los anuncios que recibes.

Este es un breve resumen de cómo funciona la publicidad en nuestros servicios al consumidor y de algunos de los temas que se van a tratar en esta página.

  • Cuando visites los sitios y aplicaciones que gestionamos, casi siempre verás anuncios. Estos se presentan en múltiples formatos, como vídeo, imagen (a menudo llamados anuncios de «display» o de «banner») y listas patrocinadas.
  • En ocasiones, somos nosotros (o nuestros afiliados) quienes ofrecemos los anuncios que ves en nuestros servicios al consumidor, pero también lo hacen nuestros socios de tecnología de publicidad.
  • La mayoría de los anunciantes quieren mostrar anuncios personalizados a los usuarios, porque creen que los anuncios que se adaptan a los intereses o comportamientos de los usuarios son más eficaces. En consecuencia, algunos de los anuncios que veas serán personalizados. Sin embargo, también mostramos anuncios que no están adaptados a los intereses, los dispositivos o la ubicación de nuestros usuarios (a menudo llamados anuncios «contextuales»).
  • Puedes decidir si quieres ver anuncios personalizados. Algunos de nuestros usuarios prefieren ver anuncios que coincidan con sus intereses, dispositivos y ubicación. Otros no, y no hay ningún problema por ello. Te damos el control para que decidas qué prefieres.
  • Puedes gestionar el modo en que nosotros y nuestros socios utilizamos tus datos para personalizar los anuncios que se muestran en nuestros servicios al consumidor en tus Controles de privacidad. Controles de privacidad.

Los siguientes pasos describen el ciclo de vida de nuestra interacción contigo como usuario, desde nuestra primera interacción hasta la medida y elaboración de un informe sobre un anuncio personalizado que te mostramos en nuestros servicios al consumidor.

Cuando visitas por primera vez uno de nuestros sitios o aplicaciones, te preguntamos si aceptas el uso de cookies para ofrecerte publicidad personalizada. Si obtenemos tu consentimiento, creamos un identificador único y lo almacenamos en una cookie en tu navegador de Internet.

Por ejemplo, Juan visita Yahoo Finanzas por primera vez. Creamos el identificador «XYZ» y lo almacenamos en una cookie dentro del navegador de Juan.

Si después inicias sesión en tu cuenta, también almacenamos un hash de tus datos de inicio de sesión en la cookie.

Juan inicia sesión en su cuenta de Yahoo: [nombre de usuario de Juan]@yahoo.es. A continuación, almacenamos el hash «EFG» en una cookie en el navegador de Juan.

En las aplicaciones para móviles y TV conectados ya hay un identificador único (conocido como «ID de publicidad») que recuperamos del dispositivo y almacenamos en nuestros sistemas. Estos ID de publicidad se registran en nuestros sistemas junto con la información relacionada, como la fecha y hora, el tipo de dispositivo, el sistema operativo y la dirección IP.

Juan usa la aplicación para móvil Yahoo Deportes con el ID de publicidad 789. Registraremos el ID de publicidad 789 de Juan en nuestros sistemas, así como su visita a nuestros sitios desde un iPhone 15, su sistema operativo iOS 18.3.1 y la dirección IP 123.45.67.89.

Con tu consentimiento, vamos recopilando o infiriendo información sobre tus intereses y actividad en nuestros sitios y aplicaciones, y la almacenamos con tus identificadores únicos.

Los diferentes tipos de información que recopilamos y asociamos a tus identificadores incluyen:

  • Información que nos proporcionas directamente cuando utilizas nuestros servicios al consumidor
    Por ejemplo:
    • tu identidad de género y edad
    • información de contacto alternativa
  • Información de tus
    Por ejemplo:
    • con tu consentimiento, información de tus correos electrónicos comerciales y compras con comerciantes cuando usas uno de nuestros productos de correo electrónico
  • Información basada en tu actividad en línea
    Por ejemplo:
    • búsquedas anteriores que has realizado
    • sitios web y aplicaciones que has visitado
    • anuncios o artículos que has visto y en los que has hecho clic
  • Información sobre tu dispositivo
    Por ejemplo:
    • tipo, marca, modelo, sistema operativo y configuración del dispositivo
    • datos específicos de la red, como la dirección IP
    • datos de ubicación precisa e imprecisa, de acuerdo con la dirección IP, las señales GPS, Wi-Fi o Bluetooth, u otra información que tu dispositivo ponga a nuestra disposición
  • Información de dispositivos vinculados
    • Con tu consentimiento, vincularemos los datos de actividad e intereses de otros dispositivos de tu hogar o asociados a tu cuenta
  • Información de otras personas, incluida aquella disponible por medio de diversos proveedores de datos
    Por ejemplo:
    • datos demográficos, del dispositivo y de intereses obtenidos de nuestros socios y proveedores de datos externos mediante acuerdos contractuales
    • datos (por ejemplo, nombre, correo electrónico, edad, número de teléfono e identidad de género) que nos proporcionan las plataformas de redes sociales cuando inicias sesión en ellas para interactuar con nosotros

Una vez recopilados los datos, los analizamos con la ayuda de nuestros socios y los convertimos en categorías de interés. Después, combinamos usuarios con categorías de interés similares para agruparlos en depósitos llamados «audiencias».

Como Juan consulta con frecuencia los encuentros y resultados de la liga de fútbol nacional, lo etiquetamos en la categoría de interés «aficionado al fútbol profesional».

Una vez que creamos una audiencia de usuarios con una categoría de interés específica, los anunciantes pueden comprar inventarios de publicidad en los que pueden emplazar los anuncios que se mostrarán a esa audiencia. Esta compra suele realizarse a través de un intercambio de publicidad (consulta el apartado «Una subasta de publicidad» que encontrarás más adelante). Las audiencias pueden resultarles atractivas a los anunciantes por diversos motivos, como el tamaño de la audiencia, la especificidad y la precisión de los intereses.

Una subasta de publicidad

La publicidad en línea suele funcionar como una subasta en tiempo real. Esta subasta de publicidad en línea se conoce como «puja en tiempo real» o «RTB» (Real-Time Bidding, por sus siglas en inglés), ya que tiene lugar en «intercambios de publicidad» en tiempo real. Los intercambios de publicidad son mercados digitales gestionados por terceros donde las empresas compran y venden inventarios de publicidad.

  • Los vendedores son editores, como Yahoo, que ofrecen contenido a los usuarios por medio de sus sitios web, aplicaciones y TV conectados. Yahoo y otros editores acuden al intercambio de publicidad para vender espacio publicitario (conocido como «inventario de publicidad»), que está disponible en sus sitios web, aplicaciones y TV conectados.
  • Los compradores son anunciantes y agencias publicitarias que desean comprar inventarios de publicidad para emplazar anuncios y mostrárselos a los usuarios.

Yahoo Internacional participa en los intercambios de publicidad gestionados por nuestros socios en calidad de vendedor.

En las subastas, compradores y vendedores intercambian información para que los compradores sepan qué espacio publicitario están comprando y obtengan información sobre el dispositivo y el usuario destinatarios de un anuncio. La información intercambiada incluye identificadores de usuario, información demográfica, nombres de sitios web o aplicaciones, audiencias (por ejemplo, el usuario es aficionado al fútbol profesional) e información de ubicación. Los compradores pujan por el inventario de publicidad y el intercambio selecciona a un ganador, basándose en la puja válida más alta. El mejor postor de cada subasta muestra el anuncio (lo que se llama una «impresión de publicidad») en la página web del editor, la aplicación o el TV conectado.

Por ejemplo, un promotor de venta de entradas de Madrid quiere anunciar entradas para partidos de fútbol a usuarios cercanos en un sitio o aplicación de Yahoo.

Cuando el vendedor de entradas o su agencia publicitaria gane una subasta, Juan verá sus anuncios cuando acceda a la aplicación para móvil de Yahoo Deportes y a la Búsqueda de Yahoo, puesto que:

  • la dirección IP actual del dispositivo que Juan usa para visitar la aplicación para móvil de Yahoo Deportes y acceder a la Búsqueda de Yahoo está asociada con Madrid; y, además,
  • hemos incluido los identificadores de Juan (ID de cookie XYZ, hash EFG e ID 789) en la categoría de interés «aficionado al fútbol profesional».

Yahoo también puede vender publicidad en sus sitios y aplicaciones sin la intervención de un intercambio de publicidad. En este caso, Yahoo se relaciona de forma directa con los anunciantes y sus agencias y puede acordar publicar anuncios directamente con esos compradores.

Yahoo y sus socios también miden el rendimiento y la eficacia de las campañas publicitarias en nuestros sitios y aplicaciones mediante un seguimiento de las interacciones con los anuncios. Dichas interacciones suelen medirse en impresiones de publicidad, clics en los anuncios y ventas generadas a partir de las campañas, lo que generalmente se conoce como «datos de conversión». Estos datos se analizan a lo largo de la campaña publicitaria y se usan para mostrar a los anunciantes el valor añadido que les ofrece llevar a cabo sus campañas con nosotros.

Siguiendo con el ejemplo anterior, a medida que se lleva a cabo la campaña del vendedor de entradas, este quiere saber cuántas entradas se han vendido gracias a la campaña en Yahoo (en comparación con otras fuentes de publicidad). Para realizar este estudio, Yahoo analiza los datos sobre las impresiones del anuncio, los clics y las ventas de entradas de la campaña. A continuación, generamos informes que muestran las métricas de rendimiento totales de la campaña en función de los datos demográficos de varios usuarios.

Puesto que Juan fue uno de los muchos usuarios que vieron e hicieron clic en el anuncio del vendedor de entradas, sus datos se utilizarán en el análisis de la campaña, pero no se compartirá su información personal con el vendedor de entradas.

Como se describe en la sección anterior, la publicidad personalizada es una técnica que usa información sobre la actividad en línea de las personas a lo largo del tiempo para determinar qué anuncios mostrarles.

Otras técnicas que aplicamos son el límite de frecuencia (que significa limitar el número de veces que se muestra un anuncio a un usuario), la publicación de anuncios contextuales, el redireccionamiento y el cotejo de audiencias.

En estos casos, también medimos el rendimiento y la eficacia de los anuncios como se describe en el paso 5.

Los anuncios contextuales son anuncios que te mostramos en nuestros sitios y aplicaciones en función del contexto de tu interacción con el sitio o la aplicación en el momento en que te mostramos el anuncio.

El contexto incluye, por ejemplo, el contenido de la página o el tipo de aplicación para móvil que usas, el tipo de dispositivo, la hora del día o el área metropolitana donde te encuentras.

Por ejemplo, Inés visita un sitio de Yahoo Finanzas desde su teléfono móvil con la dirección IP 195.12.50.155. Le mostraremos a Inés un anuncio de un banco de Madrid que está realizando una campaña con nosotros, puesto que:

  • la dirección IP actual del dispositivo que Inés utiliza para visitar el sitio web de Yahoo Finanzas está asociada con Madrid; y, además,
  • la página web actual contiene contenido financiero

Nuestros socios publicitarios nos proporcionan tanto a nosotros como a nuestros proveedores datos personales, como el correo electrónico o el número de teléfono cifrados con hash, para facilitar el «proceso de cotejo». Este proceso se lleva a cabo al cotejar los datos proporcionados por el anunciante con aquellos que tenemos en nuestros archivos. El proceso de cotejo nos ayuda a mostrar anuncios a una audiencia seleccionada que el anunciante quiere alcanzar y que puede estar interesada en sus productos. Cuando se encuentran coincidencias, esos usuarios se incluyen en la campaña publicitaria que promociona los productos del anunciante.

Realizamos el proceso de cotejo nosotros mismos o recurrimos a proveedores que actúan en nuestro nombre. Cuando nos valemos de la ayuda de proveedores para el cotejo de audiencias, nos aseguramos de que implementan las medidas de confidencialidad y seguridad adecuadas para proteger tus datos.

Algunos anuncios personalizados solo se basan en una actividad en línea aislada anterior de un usuario. Esta práctica se suele llamar «redireccionamiento».

Por ejemplo, Inés visita una tienda de moda en línea en la que suele comprar ropa y mira un jersey en particular. La tienda de moda tiene la dirección de correo electrónico de Inés de compras anteriores y ha obtenido su consentimiento para utilizar sus datos con fines de publicidad personalizada. Decide realizar una campaña publicitaria para mostrarle un anuncio de ese jersey concreto basándose en su interés anterior, y utiliza el cotejo de audiencias (véase el punto anterior) para poder dirigirse a Inés en un servicio al consumidor de Yahoo.

Puedes controlar de diversas maneras qué anuncios quieres ver y cómo usamos tu información para seleccionar los anuncios que te mostramos.

Estos son los controles de publicidad personalizada que rigen el uso que hacemos de tus datos:

Este control te permite elegir si quieres que te mostremos anuncios personalizados o no. Si no quieres que te mostremos anuncios personalizados, seguirás viendo anuncios genéricos que pueden no ser relevantes para ti. Para gestionar si nuestros socios te muestran anuncios personalizados en nuestros productos, visita el control «Socios».

Este control te permite elegir si quieres ver anuncios personalizados basados en tu historial de búsqueda. Si no quieres ver anuncios personalizados basados en tu historial de búsqueda, conservaremos dicho historial como soporte necesario para operaciones internas, como la seguridad.

Este control te permite elegir si quieres ver anuncios personalizados basados en datos de tu ubicación precisa. Si desactivas este control, seguiremos usando los datos de tu ubicación precisa cuando utilices características del sitio web o de la aplicación que requieran la ubicación para prestar el servicio. Este control no afectará a los datos de ubicación precisa anteriores que hayamos convertido en información de ubicación general.

Este control te permite elegir si quieres ver anuncios personalizados basados en tus correos electrónicos comerciales. Si desactivas este control, seguiremos analizando tus comunicaciones para proporcionarte otras funciones, como el filtro contra correo no deseado y la seguridad.

Nuestros socios de tecnología de publicidad forman parte del Marco de transparencia y consentimiento de IAB, que es un marco publicitario que te permite controlar la forma en que estos socios utilizan las cookies y otras tecnologías, y tratan tus datos cuando utilizas nuestros productos. Puedes personalizar tu configuración en función del propósito o para cada uno de los socios.

Puedes revocar tu consentimiento o cambiar tus opciones en cualquier momento haciendo clic en el enlace «Configuración de privacidad y cookies» o «Panel de privacidad» de nuestros sitios y aplicaciones.

Última actualización: mayo de 2025