Die Funktionsweise digitaler Werbung

Die Funktionsweise digitaler Werbung

Werbung ist ein grundlegender Bestandteil unserer Dienstleistungen und ermöglicht es uns, viele unserer Verbraucherdienste kostenlos bereitzustellen. Auf dieser Seite erläutern wir Ihnen, wie digitale Werbung bei Yahoo funktioniert, welche Akteure daran beteiligt sind und wie wir Ihre Daten nutzen, um Anzeigen für Sie zu personalisieren.

An dieser Stelle geben wir Ihnen einen kurzen Überblick darüber, wie Werbung in unseren Verbraucherdiensten funktioniert und welche Themen wir auf dieser Seite näher erläutern werden.

  • Wenn Sie unsere Websites und Apps besuchen, werden Ihnen in der Regel Werbeanzeigen angezeigt. Diese Anzeigen gibt es in verschiedenen Formaten, darunter video- und bildbasierte Anzeigen (oft als „Display-“ oder „Bannerwerbung“ bezeichnet) sowie gesponserte Inhalte.
  • Die Anzeigen, die Sie in unseren Verbraucherdiensten sehen, werden zum Teil von uns oder unseren Partnerunternehmen, aber auch von Werbetechnologiepartnern bereitgestellt.
  • Die meisten Werbetreibenden möchten Nutzern personalisierte Werbung zeigen, da sie der Ansicht sind, dass Werbung, die auf die Interessen oder das Verhalten der Nutzer zugeschnitten ist, am effektivsten ist. Aus diesem Grund sind einige der Anzeigen, die Sie sehen, personalisiert. Es gibt jedoch auch Anzeigen, die nicht auf den Interessen, Geräten oder dem Standort von Nutzern basieren. Diese werden oft als „kontextuelle“ Anzeigen bezeichnet.
  • Die Entscheidung, ob Anzeigen, die Ihnen angezeigt werden, personalisiert sind, liegt bei Ihnen. Einige unserer Nutzer bevorzugen Anzeigen, die auf ihre Interessen, ihre Geräte und ihren Standort zugeschnitten sind. Andere tun das nicht – und das ist auch völlig in Ordnung! Wir geben Ihnen die Kontrolle, damit Sie selbst entscheiden können, was für Sie am besten funktioniert.
  • Sie können festlegen, wie wir und unsere Partner Ihre Daten verwenden, um Anzeigen in unseren Verbraucherdiensten zu personalisieren, und zwar in Ihren Datenschutzeinstellungen.

Die folgenden Schritte beschreiben den Ablauf unserer Interaktion mit Ihnen als Nutzer – vom ersten Kontakt bis zur Messung und Auswertung einer personalisierten Anzeige, die wir Ihnen in unseren Verbraucherdiensten anzeigen.

Wenn Sie zum ersten Mal eine unserer Seiten oder Apps besuchen, fragen wir Sie, ob Sie in die Verwendung von Cookies für personalisierte Werbung einwilligen. Wenn wir Ihre Einwilligung erhalten, erstellen wir eine eindeutige Kennung und speichern diese in einem Cookie in Ihrem Internetbrowser.

Ein Beispiel: Jan besucht Yahoo Finanzen zum ersten Mal. Wir erstellen die Kennung „XYZ“ und speichern sie in einem Cookie auf Jans Browser.

Wenn Sie sich anschließend in Ihrem Account anmelden, speichern wir auch einen Hash (eine verschlüsselte Version Ihrer Anmeldedaten) in dem Cookie.

Jan meldet sich dann in seinem Yahoo Account an: [Jans Benutzername]@yahoo.co.uk. Wir speichern anschließend den Hash „EFG“ in einem Cookie auf Jans Browser.

Mobile Apps und CTV-Geräte verfügen bereits über eine eindeutige Gerätekennung (bekannt als „Werbe-ID“), die wir vom Gerät abrufen und in unseren Systemen speichern. Diese Werbe-IDs werden in unseren Systemen zusammen mit zusätzlichen Informationen wie Datum und Uhrzeit, Gerätetyp, Betriebssystem und IP-Adresse protokolliert.

Jan nutzt die mobile App von Yahoo Sport mit der Werbe-ID 789. Wir speichern Jans Werbe-ID 789 in unseren Systemen sowie die Informationen, dass er unsere Seiten von einem iPhone 15 aus besucht, das Betriebssystem iOS 18.3.1 verwendet und seine IP-Adresse 123.45.67.89 lautet.

Mit der Zeit und mit Ihrer Einwilligung sammeln wir Informationen über Ihre Interessen und Aktivitäten auf unseren Websites und in unseren Apps und speichern diese zusammen mit Ihren eindeutigen Kennungen.

Zu den verschiedenen Arten von Informationen, die wir sammeln und mit Ihren Kennungen verknüpfen, gehören:

  • Informationen, die Sie uns direkt zur Verfügung stellen, wenn Sie unsere Verbraucherdienste nutzen
    Beispielsweise:
    • Ihre Geschlechtsidentität und Ihr Alter
    • Alternative Kontaktdaten
  • Informationen aus Ihren
    Beispielsweise:
    • Mit Ihrer Einwilligung Informationen aus Ihren kommerziellen E-Mails sowie über Käufe bei Händlern per E-Mail, wenn Sie eines unserer E-Mail-Produkte nutzen.
  • Informationen, die auf Ihren Online-Aktivitäten basieren
    Beispielsweise:
    • Ihre vorangegangenen Suchanfragen
    • Websites und Apps, die Sie besucht haben
    • Anzeigen oder Artikel, die Sie gesehen und angeklickt haben
  • Informationen über Ihr Gerät
    Beispielsweise:
    • Der Gerätetyp, die Marke, das Modell, das Betriebssystem und die Geräteeinstellungen
    • Netzwerkspezifische Daten, Ihre IP-Adresse
    • Ihre genauen und ungenauen Standortdaten basierend auf Ihrer IP-Adresse, GPS, Wi-Fi- oder Bluetooth-Signalen oder anderen von Ihrem Gerät bereitgestellten Informationen
  • Informationen von verknüpften Geräten
    • Mit Ihrer Einwilligung verknüpfen wir Daten zu Ihrer Nutzung und Ihren Interessen von anderen Geräten, die in Ihrem Haushalt genutzt werden oder mit Ihrem Account verbunden sind.
  • Informationen von anderen, einschließlich Informationen, die über verschiedene Datenanbieter verfügbar sind
    Beispielsweise:
    • Demografische Daten, Gerätedaten und Daten zu Ihren Interessen von unseren Partnern und Drittanbietern im Rahmen vertraglicher Vereinbarungen
    • Daten wie Name, E-Mail-Adresse, Alter, Telefonnummer und Geschlechtsidentität aus sozialen Netzwerken, wenn Sie sich über Ihr Social-Media-Konto bei uns anmelden

Mithilfe unserer Partner analysieren wir die gesammelten Daten und ordnen sie Interessenskategorien zu. Anschließend fassen wir Nutzer mit ähnlichen Interessen in Gruppen zusammen, die wir als „Zielgruppen“ bezeichnen.

Da sich Jan regelmäßig die Spielpläne und Ergebnisse der National Football League ansieht, ordnen wir ihn der Interessengruppe „Profi-Football-Fan“ zu.

Haben wir eine Zielgruppe von Nutzern einer bestimmten Interessenkategorie zusammengestellt, können Werbetreibende Werbeinventar erwerben, um Anzeigen zu schalten, die dieser Zielgruppe angezeigt werden. Dies geschieht häufig über eine Werbebörse (siehe „Werbeauktion“ weiter unten). Zielgruppen sind für Werbetreibende aus verschiedenen Gründen attraktiv, u. a. wegen ihrer Größe, ihrer Spezifität und der Genauigkeit ihrer Interessen.

Eine Werbeauktion

Online-Werbung funktioniert in der Regel wie eine Auktion in Echtzeit. Diese Online-Werbeauktion wird als „Real-Time Bidding“ (RTB) bezeichnet, da sie in Echtzeit in „Werbebörsen“ stattfindet. Werbebörsen sind von Dritten betriebene digitale Marktplätze, auf denen Unternehmen Werbeinventar kaufen und verkaufen.

  • Die Verkäufer sind Publisher wie Yahoo, die Nutzern über ihre Websites, Apps und CTV-Geräte Inhalte bereitstellen. Yahoo und andere Publisher nutzen Werbebörsen, um Werbeflächen, das so genannte Werbeinventar, auf ihren Websites, Apps und CTV-Geräten zu verkaufen.
  • Die Käufer sind Werbetreibende und Werbeagenturen, die Werbeinventar kaufen möchten, um Anzeigen zu schalten und diese Nutzern anzuzeigen.

Yahoo International nimmt als Verkäufer an Werbebörsen teil, die von unseren Partnern betrieben werden.

Bei Auktionen tauschen Käufer und Verkäufer Informationen aus, damit die Käufer wissen, welche Werbefläche sie erwerben und welche Daten über das Gerät und den Nutzer, dem die Werbung angezeigt wird, verfügbar sind. Zu den ausgetauschten Informationen gehören Nutzer-IDs, demografische Daten, Namen von Websites oder Apps, Zielgruppen (z. B. ist der Nutzer Profi-Football-Fan) und Standortdaten. Die Käufer bieten auf das Werbeinventar, und die Auktion ermittelt den Gewinner auf der Grundlage des höchsten qualifizierten Gebots. Der Gewinner der Auktion zeigt dann die Anzeige, auch Werbeeinblendung genannt, auf der Website, der App oder dem CTV-Gerät des Publishers.

Ein Beispiel: Ein Ticketverkäufer in München möchte Football-Tickets über eine Website oder App von Yahoo an Nutzer in der Nähe verkaufen.

Erhält der Ticketverkäufer oder seine Werbeagentur bei der Auktion den Zuschlag, bekommt Jan die Anzeigen des Verkäufers zu sehen – sowohl in der mobilen App Yahoo Sport als auch bei Yahoo Search, und zwar aus folgendem Grund:

  • Die IP-Adresse von Jans Gerät, über das er die Yahoo Sport App und Yahoo Search nutzt, lässt darauf schließen, dass er sich in München befindet; und
  • wir haben Jan anhand seiner Kennungen (Cookie-ID XYZ, Hash EFG und ID 789) der Interessenkategorie „Profi-Football-Fan“ zugeordnet.

Yahoo kann Werbung auf seinen Websites und in seinen Apps auch ohne die Nutzung einer Werbebörse verkaufen, wenn direkte Beziehungen zu Werbetreibenden und ihren Agenturen bestehen und die Anzeigenschaltung direkt mit diesen vereinbart wird.

Yahoo und seine Partner messen auch die Performance und Effektivität von Werbekampagnen auf unseren Websites und in unseren Apps anhand der Interaktionen mit den Anzeigen. Diese Interaktionen werden in der Regel anhand der Werbeeinblendungen, der Klicks auf die Anzeigen und der durch die Kampagne generierten Verkäufe gemessen (üblicherweise als „Konversionsdaten“ bezeichnet). Diese Daten werden während der Laufzeit einer Werbekampagne analysiert und dazu verwendet, unseren Werbekunden den Nutzen von Kampagnen bei uns aufzuzeigen.

Um das obige Beispiel fortzusetzen: Während die Kampagne des Ticketverkäufers läuft, möchte dieser wissen, wie viele Ticketverkäufe auf seine Kampagne bei Yahoo zurückzuführen sind (im Vergleich zu anderen Werbequellen). Um dies zu untersuchen, wertet Yahoo Daten zu den Werbeeinblendungen, Klicks und Ticketverkäufen aus der Kampagne aus. Im Anschluss daran werden Berichte erstellt, die die Gesamtperformance der Kampagne anhand verschiedener Nutzerdemografien aufzeigen.

Da Jan einer der vielen Nutzer war, die die Anzeige des Ticketverkäufers gesehen und angeklickt haben, werden seine Daten in die Kampagnenanalyse einbezogen. Seine persönlichen Daten werden jedoch nicht an den Ticketverkäufer weitergegeben.

Wie im vorigen Abschnitt beschrieben, ist personalisierte Werbung eine Technik, die Informationen über das Online-Verhalten von Nutzern im Laufe der Zeit nutzt, um zu entscheiden, welche Werbung dem Nutzer angezeigt werden soll.

Andere Techniken, die wir einsetzen, sind unter anderem: Häufigkeitsbegrenzung (d. h. die Begrenzung, wie oft eine Anzeige einem Nutzer gezeigt wird), kontextuelle Anzeigen, Retargeting und Zielgruppenabgleich.

Auch in diesen Fällen messen wir die Performance und Effektivität der Anzeigen wie in Schritt 5 dargelegt.

Kontextuelle Werbung sind Anzeigen, die wir Ihnen auf unseren Seiten und in unseren Apps anzeigen, basierend auf dem Kontext Ihrer Interaktion mit der jeweiligen Seite oder App zum Zeitpunkt der Anzeige.

Der Kontext umfasst dabei Faktoren wie den Inhalt der Seite oder die Art der mobilen App, die Sie nutzen, den Gerätetyp, die Tageszeit oder die Großstadtregion, in der Sie sich befinden.

Ein Beispiel: Ines besucht eine Website von Yahoo Finanzen über ihr Mobiltelefon mit der IP-Adresse 192.0.2.0/24. Wir zeigen ihr dann eine Anzeige einer Bank in München, die gerade eine Werbekampagne mit uns durchführt. Der Grund ist wie folgt:

  • Die IP-Adresse des Geräts, mit dem Ines die Website von Yahoo Finanzen besucht, ist München zugeordnet; und
  • die aktuelle Webseite enthält Finanzinhalte.

Werbepartner stellen uns und unseren Dienstleistern personenbezogene Daten wie gehashte E-Mail-Adressen oder Telefonnummern zur Verfügung, um einen sogenannten „Abgleichsprozess“ zu ermöglichen. Dabei werden die vom Werbetreibenden bereitgestellten Daten mit den bei uns gespeicherten Daten abgeglichen. Dieser Abgleich hilft uns dabei, Anzeigen gezielt einer bestimmten Zielgruppe zu zeigen, die der Werbetreibende erreichen möchte und die potenziell an seinen Produkten interessiert ist. Ist ein Abgleich erfolgreich, wird diesen Nutzern Werbung für die Produkte des Werbetreibenden angezeigt.

Wir führen den Abgleich entweder selbst durch oder lassen ihn in unserem Auftrag von Dienstleistern durchführen. Bei der Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern stellen wir sicher, dass diese angemessene Maßnahmen zum Schutz Ihrer Daten und zur Wahrung der Vertraulichkeit ergreifen.

Einige personalisierte Anzeigen stützen sich ausschließlich auf die vorherige, isolierte Online-Aktivität eines Nutzers. Diese Praxis wird üblicherweise als „Retargeting“ bezeichnet.

Ein Beispiel: Ines besucht einen Online-Modehändler, bei dem sie regelmäßig Kleidung kauft, und sieht sich einen bestimmten Pullover an. Der Modehändler hat Ines’ E-Mail-Adresse von früheren Einkäufen und ihre Einwilligung, ihre Daten für personalisierte Werbung zu verwenden. Er beschließt, eine Werbekampagne zu starten, um Ines eine Anzeige für genau diesen Pullover zu zeigen, die auf ihren früheren Interessen basiert, und verwendet Zielgruppenabgleich (siehe oben), um Ines auf einem Yahoo Verbraucherdienst gezielt anzusprechen.

Ihnen stehen verschiedene Optionen zur Verfügung, um zu steuern, welche Anzeigen Ihnen angezeigt werden und wie wir Ihre Daten nutzen, um die passenden Anzeigen auszuwählen.

Dies sind Ihre persönlichen Werbeeinstellungen, die festlegen, wie wir Ihre Daten verwenden:

Mit dieser Einstellung können Sie wählen, ob Sie personalisierte Anzeigen von uns sehen möchten oder nicht. Wenn Sie keine personalisierten Anzeigen von uns sehen möchten, werden Ihnen weiterhin allgemeine Anzeigen angezeigt, die möglicherweise nicht relevant für Sie sind. Um festzulegen, ob unsere Partner Ihnen personalisierte Werbung für unsere Produkte anzeigen dürfen, gehen Sie bitte zur Option „Partner“.

Mit dieser Einstellung können Sie festlegen, ob Sie personalisierte Anzeigen basierend auf Ihrem Suchverlauf sehen möchten. Auch wenn Sie keine personalisierten Anzeigen basierend auf Ihrem Suchverlauf sehen möchten, speichern wir Ihren Suchverlauf, um notwendige Funktionen wie Sicherheitsmaßnahmen bereitzustellen.

Mit dieser Einstellung können Sie wählen, ob Sie personalisierte Anzeigen basierend auf Ihren genauen Standortdaten sehen möchten. Wenn Sie diese Einstellung deaktivieren, verwenden wir weiterhin Ihre genauen Standortdaten, wenn Sie App- oder Website-Funktionen nutzen, bei denen der Standort für die Bereitstellung des Dienstes erforderlich ist. Diese Einstellung wirkt sich jedoch nicht auf zuvor erfasste Standortdaten aus, die wir bereits in allgemeine Standortdaten umgewandelt haben.

Mit dieser Einstellung können Sie festlegen, ob Sie personalisierte Anzeigen basierend auf Ihren kommerziellen E-Mails sehen möchten. Wenn Sie diese Einstellung deaktivieren, analysieren wir weiterhin Ihre Mitteilungen für andere Zwecke, wie zum Filtern von Spam und zu Sicherheitszwecken.

Partner im Bereich Werbetechnologie nehmen am IAB Transparency and Consent Framework teil, einem Rahmenwerk für Werbung, das Ihnen die Kontrolle darüber gibt, wie diese Partner Cookies und andere Technologien verwenden und Ihre Daten verarbeiten, wenn Sie unsere Produkte verwenden. Sie können Ihre Einstellungen nach Zweck oder nach einzelnen Partnern anpassen.

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Letzte Aktualisierung: Mai 2025